Momentos mágicos: o design que toca o coração
Como criar "wow moments" que cativam e encantam os usuários.
Viajar é uma das minhas maiores paixões. Durante uma viagem ao Uruguai, tive a oportunidade de visitar Punta del Este e cruzar a ponte Leonel Viera, popularmente conhecida como ponte ondulada. Esta ponte em particular possui um design peculiar e único, que se destaca das pontes convencionais.
O projetista poderia tê-la construído como uma ponte reta, como todas as outras, mas optou por oferecer mais do que apenas uma função básica. Ele acrescentou um toque de emoção, proporcionando uma sensação divertida ao atravessá-la. Quando a ponte foi inaugurada, as pessoas gostaram tanto dela que chegava a congestionar, pois todos queriam atravessá-la várias vezes. Como resultado, uma ponte idêntica foi construída ao lado para aliviar o tráfego.
Esse exemplo ilustra perfeitamente o conceito de momentos mágicos. A ponte cria uma experiência emocional e diverte quem a atravessa. Proporcionar momentos mágicos é estabelecer uma conexão emocional entre uma pessoa e um produto.
No entanto, alcançar esse nível de encantamento em seu negócio não é uma tarefa simples. Aarron Walter, autor do livro “Designing for Emotion”, desenvolveu uma pirâmide que descreve os níveis que um produto digital deve atender.
Antes de criar momentos mágicos, é crucial garantir que seu negócio seja:
- Funcional — ou seja, ele realmente resolve o problema que você identificou como existente.
- Confiável — o produto deve transmitir segurança, mostrando que será entregue ou operará corretamente.
- Usável — é importante que seja fácil de entender e ofereça uma experiência consistente.
Somente após atender a esses requisitos básicos, é possível tornar a experiência do usuário:
- Prazerosa — é nesse nível que desejo me aprofundar.
Tornar a experiência prazerosa significa adicionar surpresas e emoções positivas à interação com seu produto. Esse é o diferencial que faz com que uma marca seja realmente lembrada.
Um momento mágico não precisa necessariamente fazer com que o cliente diga “uau” em voz alta, mas a experiência deve ser tão agradável que ele sinta falta de algo se esse momento não estiver presente. Esses momentos mágicos têm um impacto significativo no comportamento e na opinião do cliente sobre a interação que ele teve com o produto.
Vou dar um exemplo:
Em sites de busca de passagens aéreas, ao inserir os dados de destino, origem e datas, é comum encontrar uma tela de “carregando” que pode durar cerca de 8 segundos. Agora imagine se eu revelasse que o sistema poderia exibir os resultados de forma muito mais rápida, eliminando completamente essa espera aparentemente interminável? Essa espera, embora possa parecer excessiva, tem um propósito estratégico.
Ela transmite aos usuários a sensação de que o sistema está empenhado em realizar um esforço significativo para encontrar as melhores opções de passagens disponíveis. Essa breve espera contribui para a confiança do usuário no processo de busca, evitando que eles suspeitem da qualidade da pesquisa, questionando se os resultados são pré-determinados ou se existem poucas opções disponíveis.
Outro momento mágico que merece destaque é a apresentação da variação de preços ao longo de três dias. Essa funcionalidade prevê que os usuários podem não encontrar a melhor opção na data inicialmente selecionada e, antes que a frustração possa se instalar, oferece alternativas consistentes.
Essa tabela de variação de preços e datas é extremamente persuasiva e pode fazer com que os usuários mudem de opinião, explorando opções que inicialmente não considerariam. Ao fornecer alternativas claras e relevantes, esse recurso alivia uma preocupação latente do usuário, proporcionando uma experiência mais gratificante e satisfatória.
Um princípio-chave mencionado no livro “Hooked” é a importância de projetar produtos e serviços que facilitem uma necessidade do usuário e, ao mesmo tempo, aliviem um sintoma de problema que o usuário possa ter. Essa abordagem centrada no usuário cria produtos formadores de hábito e aumenta a probabilidade de fidelização do cliente, pois eles percebem valor no produto e continuam a utilizá-lo por mais tempo.
Jacob Nielsen, renomado pesquisador de usabilidade, juntamente com D. Norman, lidera o maior grupo de pesquisa nessa área. Nielsen afirma que:
"O design que envolve e capacita o usuário aumenta seu aproveitamento e o incentiva a explorar sites [produtos] detalhadamente. (…) Precisamos de métodos de usabilidade adicionais para fortalecer ainda mais a alegria de uso."
Ou seja, nossos momentos mágicos.
Como identificar momentos mágicos
Vamos começar analisando minuciosamente toda a jornada do usuário, pois esse é um requisito fundamental ao projetar qualquer tipo de experiência. Vale ressaltar que, levando em consideração nossa pirâmide anterior, estou pressupondo que já temos um serviço funcional, confiável e utilizável, certo?
Passo 1: Identificar os pontos de contato que podem ser traduzidos em momentos significativos.
Aqui trago um exemplo genérico de experiência de compra, mas cada um de vocês deve adaptá-lo de acordo com o serviço oferecido.
Passo 2: Refletir sobre as necessidades das pessoas em cada um desses pontos.
É importante compreender todas as dores e preocupações que podem surgir.
Nesse exemplo, as dores estão apresentadas de forma simplificada, mas quanto mais detalhado for o levantamento, melhor.
Passo 3: Selecionar os pontos mais críticos em que podemos atuar com a equipe e criar momentos mágicos para aliviar ou mitigar essas dores, ou até mesmo para entreter, como no exemplo da ponte.
Certamente, isso não é uma tarefa fácil. É importante contar com a colaboração de profissionais criativos. No entanto, ter esse mapeamento e compreender as dores do cliente já representa 80% do trabalho. Conhecer o problema em detalhes torna a solução mais evidente.
O momento certo para inserir um momento mágico é de extrema importância, é o que chamamos de “timing”. Trata-se de antecipar os desejos da pessoa.
No nosso exemplo, uma solução muito utilizada atualmente para reduzir a ansiedade e o medo no momento da compra é a inclusão de telas de acompanhamento do pedido, permitindo que o cliente visualize o processo de preparação do produto e se tranquilize, sabendo que ele será entregue na data informada.
Como mencionei anteriormente, nem sempre o momento causará um impacto de “uau”. Nesse caso em particular, essa funcionalidade já se tornou uma expectativa comum que diversos sites de compras a oferecem. Porém, quando foi inicialmente implementada, foi um momento mágico que solucionou os problemas de ansiedade, medo e dúvidas dos clientes.
Passo 4: Mensurar o impacto disso para validar e aprimorar.
Testem! Testem sempre suas soluções.
Conheça o seu público
Uma análise minuciosa da jornada do cliente revela momentos em que ele se encontra em uma situação de vulnerabilidade. Nessas ocasiões, ele pode estar frustrado, ansioso, exaltado… É fundamental compreender profundamente esses momentos. O design da experiência deve tanto reforçar o aspecto positivo quanto auxiliar na superação das emoções negativas.
Portanto, é importante manter-se atualizado sobre o perfil do seu cliente. Entender quem ele é, o que espera do serviço, suas preferências, hábitos, comportamento e humor. A experiência deve ser projetada com o cliente em mente.
"Você pode projetar e construir o lugar mais maravilhoso do mundo. Mas é preciso pessoas para tornar o sonho uma realidade." Walt Disney.
É fundamental lembrar que, mesmo ao “criar e construir o lugar mais maravilhoso do mundo”, como disse Walt Disney, você precisa contar com pessoas para tornar esse sonho uma realidade. Não apenas aquelas que desfrutarão do serviço final, mas também todos os envolvidos que contribuirão para sua criação.
Conte uma história
Um momento mágico só se torna significativo quando está contextualizado. Ele precisa fazer parte de uma história maior, uma história bem contada. Essa história é a própria experiência.
Ao projetar sua experiência, se questione: Qual história eu quero contar por meio do meu produto/serviço? Quais elementos dão suporte a essa história? Esses elementos ajudarão a criar momentos mágicos.
O verdadeiro desafio é a empatia e prestar atenção aos detalhes em cada etapa do usuário. Em vez de pensar em uma tarefa específica que a pessoa precisa realizar, considere o objetivo por trás da necessidade de executar aquela tarefa.
No livro “O computador invisível”, Donald Norman escreve:
“Eu não quero usar um computador. Eu não quero digitar palavras. Eu quero escrever uma carta, descobrir o tempo hoje, pagar uma conta ou até jogar um jogo. Eu não quero usar um sistema, eu quero ser capaz de fazer algo significativo para mim”.
O momento mágico não se trata do seu produto, mas sim do seu usuário Portanto, como disse Steve Jobs:
"Aproxime-se mais do que nunca de seus clientes. Tão perto que você diz o que precisam antes mesmo que eles percebam isso”.
Momentos mágicos que você pode criar
Na busca por aprimorar a experiência do usuário, existem diversos momentos mágicos que podemos criar para encantá-los. Aqui vão alguns exemplos:
Personalização de conteúdo
Personalizar o conteúdo é uma estratégia poderosa para criar momentos mágicos na experiência do usuário. Ao adaptar seu produto às preferências individuais, você simplifica a busca por informações, economiza tempo e esforço, e proporciona momentos de surpresa e encantamento.
Grandes empresas, como o Spotify, já estão utilizando essa abordagem com sucesso. Por meio de algoritmos avançados, o Spotify personaliza as recomendações musicais para cada usuário, criando playlists como “Descobertas da Semana” e “Daily Mixes” com base nas preferências e histórico de audição de cada pessoa.
Embora a personalização possa parecer complexa, é possível implementá-la em momentos específicos da experiência do usuário, mesmo que não exijam grandes esforços.
Na Warren, por exemplo, adotamos a personalização de conteúdo para os clientes que investem em ações da HBO, criando uma experiência única. Enviamos notificações que brincam com analogias de Game of Thrones, no dia do lançamento da última temporada. Recebemos um feedback muito positivo dessa iniciativa.
A Netflix também é uma mestre da personalização. Quando um cliente está acompanhando uma série, eles enviam uma notificação informando que a nova temporada já está disponível, permitindo que o usuário continue assistindo sem perder tempo.
A Netflix é reconhecida por sua capacidade excepcional de personalizar conteúdo. Com base nas preferências de visualização e histórico do usuário, a plataforma recomenda filmes e séries relevantes. Além disso, a Netflix cria capas personalizadas para cada título, destacando atores ou cenas que possam chamar a atenção de um usuário específico.
Transições
Os momentos mágicos também podem ser encontrados em transições perfeitas. Ainda com a Netflix, ao finalizar um episódio de uma série, automaticamente inicia o próximo, poupando o esforço do usuário em buscar o próximo episódio e dando continuidade à sua experiência de maneira imediata. Afinal, quem aqui assiste apenas um episódio, não é mesmo?
Outra forma de criar transições encantadoras é através da suavidade no deslize de tela, tornando a interação mais rica, fluída e prazerosa.
Atendimento
O momento mágico não se limita apenas à interface de um produto, mas também pode ser encontrado no atendimento ao cliente.
Um excelente exemplo disso é o caso do Nubank, que surpreendeu um cliente ao ressarcir sua insatisfação oferecendo e pagando por uma corrida de Cabify. Essa ação não apenas solucionou o problema, mas também gerou uma publicação espontânea cheia de elogios e corações. Pontos para o Nubank!
Aqui está outro exemplo incrível da T-We Tea, uma loja de chás em San Francisco. Uma cliente fez várias compras com eles e, em seu último pedido, ela encontrou um bilhete doce que dizia: “Nossa, oi Francesca! É tão bom ver o seu nome aqui! Sentimos muito a sua falta, mas sabemos que você sempre está fazendo coisas incríveis!”
Tom de voz e personalidade de marca
Usar um tom de voz diferenciado e envolvente na experiência do usuário cria momentos mágicos ao despertar emoções, gerar engajamento e promover personalização. Esse tipo de abordagem ajuda a diferenciar-se da concorrência, gera reconhecimento de marca e facilita a compreensão das informações, proporcionando uma experiência mais positiva, marcante e memorável para o usuário.
O Slack, uma plataforma de comunicação empresarial, utiliza um tom de voz descontraído e divertido em suas mensagens e notificações. Eles incluem trocadilhos, piadas e referências pop, criando uma experiência mais leve e amigável.
O MailChimp, uma plataforma de email marketing, é conhecido por seu tom de voz amigável e informal. Eles usam linguagem coloquial e exemplos do dia a dia para tornar as informações mais acessíveis e envolventes.
Animações
Animações despertam emoções e sentimentos positivos, como no caso da entrada do DogHero, que nos faz sentir encantados e com vontade de estar com um animal de estimação.
Também podem ser usadas para melhorar a usabilidade do aplicativo, como no Instagram, onde uma animação é exibida quando o usuário curte uma foto sem conexão com a internet.
Essa animação serve para tranquilizar o usuário, evitando a sensação de erro ou falha, e registrando a ação para quando a conexão for restabelecida.
Lembra quando eu mencionei que muitas vezes as pessoas não percebem um momento mágico, a menos que ele não estivesse presente? Bem, essa animação é justamente para evitar aquela sensação desagradável de ter feito algo errado. Ela age como um elemento tranquilizador, mostrando que tudo está ocorrendo conforme o esperado.
Interações em redes sociais
Paul Brown estava voando com a JetBlue quando casualmente twittou que não conseguiu pegar seu café da Starbucks antes de embarcar no avião, porque estava voando a partir do terminal menor no Aeroporto de Logan, em Boston. Em questão de segundos após ver o tweet, a JetBlue entrou em ação e os representantes do serviço de atendimento ao cliente do aeroporto entregaram um Starbucks venti mocha para o assento dele no avião. Brown ficou encantado e elogiou a JetBlue no Twitter.
Quando a Adobe enfrentou uma interrupção devido a um problema com a Amazon Web Services, eles postaram um tweet sobre o ocorrido antes mesmo de receberem reclamações dos clientes. O tweet continha um vídeo engraçadinho de uma manada de filhotes de cachorro como forma de animar o ambiente. Embora alguns comentários perguntassem quando o programa estaria funcionando novamente, muitas respostas se concentraram nos adoráveis filhotes.
Reduzindo obstáculos
Outra forma encantadora de criar momentos mágicos na experiência do usuário, e eu diria a mais importante, é ao reduzir obstáculos em suas interações.
Um excelente exemplo de redução de obstáculos é quando um aplicativo de delivery de comida armazena suas informações de pagamento de forma segura e permite que você faça pedidos com apenas alguns toques. Dessa forma, você não precisa digitar novamente todos os dados a cada vez que quiser fazer um pedido, tornando a experiência mais rápida e conveniente.
O recurso de preenchimento automático em navegadores é outra maneira mágica de reduzir obstáculos. Ao chegar no checkout de um site, o navegador oferece sugestões para preencher os campos automaticamente, como seu nome, endereço ou o número do seu cartão.
Se você já passou pela situação de digitar uma palavra errada no Google, sabe que ele não desiste de encontrar resultados relevantes. O Google calcula o que você realmente quis dizer e gentilmente sugere a correção daquela informação. Esse recurso mágico não só nos ajuda a encontrar o que procuramos, mas também nos poupa tempo e frustração ao oferecer aquela pequena dica que faz toda a diferença.
Os momentos mágicos na experiência do usuário têm o poder de tornar a jornada fluida e encantadora. Inicialmente, surgem como surpresas agradáveis, mas quando bem executados, esses momentos se transformam em comportamentos esperados. Um exemplo disso é a oferta de acesso Wi-Fi gratuito em hotéis e restaurantes, que antes era motivo de encantamento, mas agora se tornou uma expectativa dos clientes.
Porém, criar esses momentos mágicos não é o suficiente, é necessário testá-los. Os usuários nem sempre expressam o desejo por conteúdos divertidos ou entretenimento em testes, mas ao observar suas reações diante dessas interações, podemos compreender o valor que elas têm. As expressões de alegria e surpresa diante de um conteúdo positivo, engraçado e inteligente são reveladoras. Portanto, ao incorporar momentos mágicos em nossos produtos e serviços, devemos estar atentos às reações genuínas dos usuários, pois são elas que nos mostram o impacto e o valor dessas experiências diferenciadas.